Цінова дискримінація

Що володіє ринковою владою фірма завжди прагне реалізувати цю владу якомога повніше, що може бьпь здійснено за допомогою перерозподілу споживчого надлишку на користь виробника. З огляду на існуючі відмінності в попиті з боку споживачів, фірма може досягти цього можна, застосувавши метод цінової дискримінації. Цінова дискримінація має місце тоді, коли реалізація того самого блага здійснюється різним покупцям за різними цінами. Застосування цінової дискримінації не завжди можливо і передбачає наявність ряду умов. По-перше, фірма повинна володіти значною ринкову владу. По-друге, вона повинна бути здатною ідентифікувати споживачів відповідно до їх попитом. По-третє, повинні бути створені умови, що виключають перепродаж благ. Залежно від прояву цих умов можливості фірм з реалізації цінової дискримінації будуть різними. Розрізняють три ступені цінової дискримінації.

Дискримінація першого ступеня (досконала дискримінацію представляє собою диверсифікацію ціни в залежності від доходу і має місце тоді, коли благо продається споживачам за індивідуальними цінами. Встановивши індивідуальну ціну МС = АС для кожного окремого споживача, фірма
захопить весь споживчий надлишок і отримає максимальний прибуток, тому що в цьому випадку AR криві середнього і граничного доходу MR будуть збігатися з кривою попиту D.

Рівновага виробника досягається в точці рівності ціни і граничних витрат = Р МС, що може розглядатися як найбільш ефективного використання ресурсу.

Дискримінація другого ступеня являє собою диверсифікацію ціни в залежності від обсягу споживання і передбачає встановлення різних цін для окремих груп покупців. Така практика ефективна при позитивному ефекті масштабу, коли середні і граничні витрати знижуються. Прибуток фірми зростає за рахунок перерозподілу частини потребітеского надлишку груп 1 і 2. Однак при цьому зростає і добробут споживачів, тому що частина надлишку перерозподіляється на користь груп 3 і 4. Тому така форма цінової дискримінації заохочується державою.

Що стосується цін, то фірма встановлює їх з урахуванням еластичності попиту, характерною для кожної групи. Так, при встановленні різних цін, припустимо Р1 і Р2, фірма матиме дві криві граничної виручки - MR) і MR 2.Отже, умова максимізації прибутку буде виконуватися для неї при MR (= = MR 2 = МС. Оскільки MR = Р (1 + \ / E) jo співвідношення цін Pl / Pl = (l + l / Ed 2) / (l + l / EJ).

Дискримінація третього ступеня (сегментна дискримінація) являє собою диверсифікацію ціни в залежності від категорії товару і передбачає встановлення різних цін для кожної групи блага. Грунтується на сегментації ринку, яке може бути здійснено в залежності від категорії благ (квитки, ліки), доходів споживачів, часу (сезонність попиту). Дискримінація третього ступеня застосовується тоді, коли еластичність за ціною різна для кожного сегмента ринку.

Відомо, що попит на авіаквитки в різних груп населення різний. Цілком реалістично також припустити, що у відряджених попит на авіаквитки D значно менш еластичний, ніж у студентів 2). Якщо фірма збудує свою цінову політику, виходячи з сукупного попиту Dt, то ціна квитка складе Pt і вона реалізує Q (білетов. Учітьшая, що еластичність попиту пасажирів цих груп різна, а фірма може ідентифікувати клієнтів з більш еластичним попитом і виключити перепродаж квитків (продаж за студентськими квитками), авіакомпанія може сегментувати ринок і призначити різну ціну за квиток за одним і тим же маршрутом для кожної категорії пасажирів . Для того щоб встановити ціну квитка для кожної групи, фірма визначає криву сукупної виручки MRt, горизонтально складаючи криві граничної виручки обох груп пасажирів, і встановлює максимізує прибуток обсяг вироблення згідно з умовою MRt = МС. Залишилося встановити, яку частину квитків слід продавати для студентів і яку виділити для відряджених. Максимальну прибуток отримає фірма тоді, коли віддача від пасажирів кожної групи буде однаковою, тобто за умови MRk = MRs.Отже, максимум прибутку фірма отримає при MR = MR = МС. Це означає, що для визначення цін фірмі необхідно спроектувати рівень граничних витрат виробництва на криві граничної виручки кожної з груп пасажирів, що дасть ціни Рк і /> 5 Ціна для менш еластичного попиту вище , ніж для болл еластичного (якщо ??<Ef, Юр,> Р).

Продаючи менше квитків для відряджених за вищими цінами, фірма, з одного боку, втрачає частину прибутку з-за сдкращенія попиту (светлоокрашенний прямокутник), але з іншого - збільшує прибуток за рахунок збільшення ціни (Темна прямокутник). У сещенте студентської попиту, навпаки, фірма зазнає втрат за рахунок зниження ціни (светлоокрашенний прямокутник), але виграє за рахунок збільшення попиту (Темна прямокутник). Сумарний виграш виявиться більше, оскільки фірма, використовуючи цінову дискримінацію, розширює охоплення споживачів більшою мірою, ніж знижує ціну. У випадку, якщо попит окремій групи споживачів настільки малий, що витрати по ньому вище граничного доходу (попит нижче рівня при МС Д), цінова дискримінація фірмі стає невигідною і вона вважатиме за краще продавати квитки за однією ціною.

Часто ціни на знову з'явився товар значно перевершують ціни, по яких товар буде продаватися згодом. Прикладом може служити продаж знову вийшли книг, нових прокат кінофільмів. Зазвичай причину цього зв'язують із зниженням витрат у процесі освоєння виробництва. Граничні витрати Проте в процесі освоєння виробництва знижуються незначно, і насправді ми маємо справу з ціновою дискримінацією в часі, яка пов'язана з бажанням фірми реалізувати можливості, надані нееластичним попитом на дане благо.

Іноді коливання попиту в часі дуже значні (піковий попит) - наприклад вибухове зростання попиту на туристичні путівки в літній час, відвідування місць масового відпочинку у вихідні. Враховуючи, що виробничі обмежені потужності, в граничні витрати період масового попиту збільшуються і ціни повинні бьпь вище. Тому цінова дискримінація в часі і за пікового попиту має різну базу. При першому ціна встановлюється за принципом MR 1 = MR 2 = МС, тобто MR кожної групи товарів повинні бути рівними, тому що витрати обслуговування різних груп споживачів є залежними одне від одного. При диверсифікації цін пікового попиту ціна встановлюється для кожної групи незалежно, тому що граничні витрати по одній групі не впливають на граничні витрати по інший, тобто МО = MR), а МО = MR 1.

Таким чином, цінова дискримінація широко використовується на практиці. Економічні Її наслідки полягають у тому, що вона сприяє, по-перше, ліченію уве прибутків, по-друге, розширення обсягу випус ка, тому що дозволяє компенсувати зниження граничного доходу при збільшенні випуску.