Стратегії ціноутворення

У конкурентному суперництві фірм ціна завжди відіграє важливу роль. Не будучи цільовим чинником, що вона в значній мірі обумовлює досягнення переслідуваних фірмою цілей. Виступаючи в такій якості, ціна характеризується певною суперечливістю. З одного боку, вона має сприяти розширенню або, по меншій мірі, збереженню контрольованої фірмою частки ринку, а з іншого - забезпечити належний рівень прибутковості. Вирішення цієї проблеми знаходить свій вияв у стратегії ціноутворення, яка буде відображати пріоритетність цільових фірми установок. Найбільш розповсюдженими на практиці є такі стратегії ціноутворення, як: 1) ціна цільового доходу, +2) ціна підвищення прибутковості, 3) ціна проникнення, 4) зняття «вершків цінових», 5) ціна веденого.

Стратегія ціни цільового доходу представляетсобой стратегій, націлених на отримання бажаного рівня прибутку, що встановлюється під впливом безлічі факторів, що відображають особливості галузевого ринку і типу фірми. Дана стратегія може бути реалізована за допомоги методу ціноутворення за принципом «витрати плюс», коли ціна встановлюється шляхом додавання до середніх витрат прийнятного відсотка. Інший спосіб реалізації цієї стратегії пов'язаний із забезпеченням певного рівня прибутковості на інвестований капітал. У цьому випадку фірма визначає прийнятну для себе величину щорічного прибутку і нормальний (відповідає практичним можливостям виробничих потужностей) щорічний обсяг випуску. Надбавка до середніх витрат одиниці продукції в цьому випадку складе величину, що дорівнює частці від ділення планового прибутку на обсяг випуску продукції. Стратегія ціноутворення цільового доходу найбільш широко практикується фірмами, оскільки дозволяє досягти прийнятного доходу без дорогого аналізу ринкових і виробничих факторів.

Стратегія ціноутворення в метою підвищення прибутковості, що також називається принципом «втрата-лідер», використовується в тому випадку, коли при багато-номенклатурних виробництві або широкому асортименті продукції (торгові фірми) в умовах жорсткої конкуренції визначальним фактором прибутковості є збільшення сукупного обсягу продажів. Встановлюючи низькі ціни на деякі товари, фірма домагається позитивною по відношенню до себе реакції споживачів і, відповідно, зростання сукупного обсягу продажів, при якому приріст сукупної виручки від збільшення реалізації одних товарів перекриває її втрати від зниження ціни на інші товари.

Стратегія ціни проникнення полягає у встановленні низької ціни (близький до> рої ню середніх витрат) і застосовується при вирішенні вузькоцільовий завдань - розширення частки ринку або проникнення на новий ринок, створення галузевого бар'єру для потенційних конкурентів, виведення на ринок нового продукту Використання даної стратегії ціноутворення ефективно тоді, коли попит характеризується високою ціновою еластичністю, а виробництво - велику позитивну від масштабу економією. Застосування її завжди має обмежені часові рамки, оскільки вона грунтується на відмові від короткострокового прибутку на користь довгостроковою.

Стратегія зняття «цінових вершків» полягає у встановленні вищої ціни і є формою реалізації ринкової влади, яка виникає на базі інновацій (новий продукт), що дозволили фірмі значно випередити конкурентів. Іноді вона реалізується у формі цінової дискримінації, коли відзначаються суттєві відмінності в ціновій еластичності попиту для різних груп споживачів.

Стратегія ціни веденого є імітування ограслевьж цін лідерів, коли ця фірма не здатна впливати на ринок, а ринкова ціна дозволяє їй отримувати прийнятну прибуток.